In inglese si chiama charm pricing o odd pricing. Ed è una variante di quella tecnica del marketing che va sotto il nome di price ending. I cultori di questa tecnica dedicano tempo ed energie a decidere come debbano terminare i prezzi delle merci e uno dei punti fermi del loro sapere è che se l’ultima cifra di un prezzo termina con “,99” (di qui odd, cioè “dispari”) o “,90” genera una sorta di effetto magico sulla percezione del consumatore (di qui charm, cioè “fascino”, “malia”) che sarà indotto a distorcere il reale prezzo della sua merce preferita.
Questo effetto percettivo, noto come left digit effect (“effetto della cifra sinistra”), deriva dal fatto che tendiamo a leggere i numeri da sinistra a destra e, quindi, a focalizzare la nostra attenzione sul primo numero a sinistra piuttosto che sugli altri a destra. Per questo motivo, un costo di 9,99 euro sarà percepito più vicino a 9 che a 10 e sarà memorizzato come tale. Ciò spiega perché i supermercati abbondino di oggetti i cui prezzi terminano con “,99”. Non è una casualità, né una stranezza, ma una vera e propria strategia di marketing che da oltre un secolo “ipnotizza” le nostre menti con effetti comprovati da numerosi esperimenti.
L’origine di questa strategia è, peraltro, avvolta nel dubbio. Secondo alcuni, sarebbe nata come metodo per tenere sotto controllo i cassieri. Dovendo, infatti, prelevare il resto di un centesimo dalla cassa, essi non erano indotti a intascare indebitamente le monete intere. Secondo altri, fu il fondatore del «Chicago Daily News», Melville E. Stone, nel 1875, a indurre i negozianti a dare il resto di un centesimo ai loro clienti in modo che questi potessero acquistare il suo quotidiano (che allora costava un centesimo).
Indipendentemente dalla storia delle origini, resta il fatto che questa tecnica di pricing esercita tuttora una fascino mesmerico sui consumatori, anche se probabilmente nessuno di noi sarebbe disposto a dichiarare pubblicamente che i suoi acquisti sono orientati da una tecnica di marketing.
