Forse sappiamo di essere “animali abitudinari” o “fasci di abitudini”, come si esprimeva lo psicologo William James. Pare, in base ad alcune ricerche, che oltre il quaranta per cento delle nostre azioni siano frutto di abitudini e non di decisioni. Ci comportiamo spesso come automi sociali che conducono la propria esistenza in base a moduli ripetitivi sedimentati nella mente.
Eppure, guai a chi tocca le nostre abitudini! Ne siamo talmente affezionati che farne a meno risulterebbe uno shock cognitivo. Infatti, liberarsi di un’abitudine, per quanto nociva, è difficilissimo, come ben sanno fumatori e giocatori d’azzardo.
Di questa difficoltà a sbarazzarci di ciò che riempie il 40% della nostra vita sono ben consapevoli i pubblicitari, che fanno leva proprio su questi moduli ripetitivi per indurci a compiere i nostri acquisti.
Del resto, facciamoci caso. Non compriamo sempre quella marca di biscotti, quel tipo di caffè, quella confezione di bottiglie d’acqua, quel vasetto di yogurt ecc.? Il bello è che spesso non ne siamo nemmeno consapevoli e se qualcuno ci chiedesse perché acquistiamo sempre i medesimi prodotti, ricorreremmo probabilmente a ogni forma di razionalizzazione (“perché fa bene/mi piace/piace ai miei figli/è una marca affidabile ecc.) pur di celare il nostro comportamento abitudinario.
Questo non significa che non cambieremmo mai le nostre abitudini di acquisto. Anzi. Secondo i pubblicitari, «le abitudini di acquisto cambiano con maggiore probabilità quando si verifica un avvenimento importante nella vita dei consumatori. Quando ad esempio ci si sposa, è più probabile che si cambi marca di caffè. Quando si trasloca, è più facile che si cambino cereali. Quando si divorzia, ci sono elevate probabilità che si beva una birra diversa» (Duhigg, 2012, Il potere delle abitudini: Come si formano, quanto ci condizionano, come cambiarle, TEA, Milano, p. 282).
E qual è l’evento più importante della vita per la maggior parte di noi? «Cosa provoca il sovvertimento più grande e predispone alla “vulnerabilità all’intervento degli esperti di marketing”? La nascita di un figlio. Per quasi tutti i consumatori non c’è cambiamento più radicale dell’arrivo di un bambino. La conseguenza è che in questo particolare momento le abitudini dei neogenitori diventano più flessibili rispetto a qualsiasi altro periodo della vita adulta» (Duhigg, 2012, p. 283).
Per questo motivo, gli esperti di marketing riescono a “intuire” le diverse fasi della nostra vita in base ai prodotti che compriamo. E, attraverso queste intuizioni, riescono letteralmente a pianificare i nostri acquisti futuri, venendoci incontro con “straordinarie offerte e sconti” a cui non sappiamo rinunciare (anche perché è proprio ciò di cui abbiamo bisogno in quel momento).
Il risultato? Siamo molto più prevedibili di ciò che ci piaccia immaginare. E, se non amiamo ammetterlo a livello conscio, lo adoriamo a livello inconscio. Una delle tante, meravigliose contraddizioni di quella infinita fonte di sorprese incoerenti che è l’essere umano.
